EA ve Zynga’da ürün yöneticisi adaylarına mülakatlarda sorulan sorulardan bir tanesi ürün yöneticilerinin günlük yaşantılarında ofise geldikleri andan itibaren neler yaptıklarının sorulmasıdır. Bu soruya; ‘sabah ofise ilk geldiğimde oyunumun bir önceki güne ait temel metriklerine bakarak yolunda gitmeyen ya da beklentilerin dışında gerçekleşen bir şey var mı diye bakarım’ diyen ürün yöneticisi 10 üzerinden 8 puan alır. Bu soruya; ‘Daha ofise gelmeden cep telefonuma e-mail olarak gelen temel oyun metriklerine bakar, beklentilerin dışında gerçekleşen bir şeyler olursa not alır, ofise geldiğimde bu durumun sebebini araştırmak için data analizi yaparım’ diyen ürün yöneticisi adayı 10 üzerinden 10 puan alır. Çünkü bu ürün yöneticisi bilir ki yaptığımız iş ofis saatleriyle sınırlı değildir.

Ürün yöneticilerinin en çok dikkat etmesi gereken 8 metrikle ilgili detaylara geçmeden önce ürün yöneticilerinin neden bu metriklere ihtiyaç duyduğunu kısaca anlatmak istedim.

OYUN SEKTÖRÜNDE ÜRÜN YÖNETİCİLERİ NEDEN ÜRÜNLE İLGİLİ ÖNEMLİ METRİKLERİ HER GÜN TAKİP ETMEK ZORUNDA ?

Yaklaşık 3 yıl öncesine baktığımızda mobil oyunlarda genel kabul görmüş iş modeli ‘premium‘ oyunlar üzerine kuruluydu. Bu modele göre oyunları App Store vb. marketlerden indirebilmeniz ve oynayabilmeniz için çok küçük de olsa bir bedel ödemeniz gerekiyordu. Bu modelin dezavantajı potansiyel oyuncu sayınızın çok ciddi bir şekilde olumsuz olarak etkileniyor olmasıydı. Avantajlı yanı ise oyununuzu indiren ve oynayan herkesten az da olsa bir bedel tahsil etmiş oluyordunuz.

Premium iş modelinde oyun geliştiriciler daha oyuncular oyunu oynamaya başlamadan oyuncuların %100’ünden bir şekilde gelir elde edebiliyorlardı. Bu durum da oyun geliştiricilerin oyunla ilgili daha fazla geliştirme yapmaları veya oyuncu deneyimini daha yüksek seviyelere çıkarmaları adına yeterli motivasyonu sağlamıyordu. Oyun geliştiriciler mevcut oyuna geliştirmeler yapmaktansa yeni bir oyun geliştirme eğiliminde oluyorlardı çünkü oyunculardan tekrar gelir elde edebilmenin yegane yolu premium iş modelinde farklı bir oyunu oyuncuların beğenesine sunmaktı.

Peki dünyanın her yerinde ‘premium iş modeli’ genel kabul görmüş iş modeli miydi ? Hayır. Bu model sadece dünyanın batısında (Amerika, Avrupa vb.) ülkelerde uygulanıyordu. Dünyanın diğer ucunda yani Uzakdoğu’da (Çin, Güney Kore vb.) oyun geliştiriciler çoktan ‘free to play’ iş modeline geçmişlerdi bile. Bu modele göre oyuncular oyunları ‘ücretsiz’ bir şekilde indirebiliyor ve oynayabiliyorlardı. Oyuncular, diğer oyunculara karşı fark yaratmak veya onlardan daha hızlı bir şekilde daha iyi olabilmek için küçük miktarlarda para harcayarak oyun geliştiricilerin para kazanmasını sağlıyorlardı. Bu sebeple free to play oyun modelinde oyun geliştiriciler için her şey premium modelin tam aksine oyuncuların oyunu indirmesinden sonra başlıyor. Yani başka bir ifadeyle oyun geliştiricilerin oyuncularına daha iyi bir oyun deneyimini yaşatma konusunda çok ciddi bir motivasyonları var. Çünkü daha iyi bir oyun deneyimi sunamayan oyun geliştiriciler oyunculardan para kazanamayacak ve çok kısa bir süre içerisinde de kapılarına kilit vurmak zorunda kalacaklar.

Peki oyuncuların daha iyi bir oyun deneyimine sahip olmalarını kim sağlayacak ? Tabii ki ‘ürün yöneticileri’ sağlayacak. Nasıl sağlayacak ? Oyunla ilgili en önemli metrikleri her gün gözlemleyerek.

ÜRÜN YÖNETİCİLERİNİN HER GÜN TAKİP ETMESİ GEREKEN EN ÖNEMLİ 8 METRİK

Bu metrikler öncelik sırasına göre aşağıdaki gibi sıralanabilir (duruma göre bu metriklerin öncelik sırası değişebilir) – (bazı metriklerin Türkçesini bulmakta zorlandığım için bu metriklerin İngilizce adlarını kullanmak zorunda kaldım);

RETENTION (Bağlılık)

‘Retention’ kelimesini Türkçe olarak ‘bağlılık’ diye çevirdim ama tam anlamıyla ne kadar doğru oldu çok emin değilim. Bana göre ‘retention’ oyun dünyasındaki en önemli metrik. ‘Retention’, oyununuzu bugün oynamaya başlayan kullanıcıların % kaçının daha sonraki günlerde de oynamaya devam ettiğini gösteren bir metriktir. Oyun sektöründe genelde ‘retention’ metriği ‘D1,D7,D14,D30 retention’ şeklinde söylenir.

• D1 (Day 1 Retention) : Oyununuzu bugün indiren kullanıcıların % kaçı ertesi gün oyununuzu oynamaya devam ediyor.
• D7 (Day 7 Retention) : Oyununuzu bugün indiren kullanıcıların % kaçı 7 gün sonrasında oyununuzu halen oynamaya devam ediyor.
• D14 (Day 14 Retention) : Oyununuzu bugün indiren kullanıcıların % kaçı 14 gün sonrasında oyununuzu halen oynamaya devam ediyor.
• D30 (Day 30 Retention) : Oyununuzu bugün indiren kullanıcıların % kaçı 30 gün sonrasında oyununuzu halen oynamaya devam ediyor.

Bu liste tabii ki uzatılabilir. Zynga’da gelir & kullanıcı sayısı tahmin modellerimizde retention varsayımlarımızı D547’ye kadar uzatıyoruz.

Retention oranları oyundan oyuna çok ciddi farklılıklar gösterebiliyor fakat sektörde başarılı olan oyunların genel retention oranları aşağıdaki gibi;

• D1 : %45 (bugün oyununuzu 100 kişi oynamaya başladıysa bu oyuncuların genelde 45 tanesi oyunu oynamaya devam edecek.)
• D7 : %20
• D30 : %10

Retention metriğine bakılırken ‘cohort analizi‘ tekniği uygulanır. Bu tekniğe göre bugün oyununuzu indiren oyuncular ayrı bir kümede değerlendirilerek ertesi gün oyununuzu indiren kullanıcılardan bağımsız olarak incelenir. Böylece her güne ait farklı oyuncu gruplarınız olur.

Örnek retention – cohort tablosu;

Bu tablodan görüleceği üzere 7 Ekim haftasında oyunu oynamaya başlayan oyuncuların D1 retention’ı diğer haftalara göre daha yüksek. Bununla birlikte 18 Kasım haftasında oyunu oynamaya başlayan kullanıcıların D1 retention’ı diğer haftalara göre daha düşük. Bu noktada ürün yöneticilerinin sorunun kaynağını araştırması gerekir.

Genelde ‘retention‘, ‘engagement‘ (kullanım süresi) ile karıştırılır ve söz konusu iki metriğin arasında bir fark olmadığı akıllara gelir. Aslında bu 2 metrik birbirinden farklı metriklerdir. Bu farkı biraz daha iyi açıklayabilmek için Google örnek olarak gösterilebilir. Google ‘retention”ı çok yüksek bir ürünken (neredeyse her gün Google’a girerek arama yapıyoruz) engagement’ı (kullanım süresi) düşük bir üründür. Çünkü Google’da bulduğunuz linkin üzerine tıkladığınızda Google’dan çıkıp başka bir sayfaya gitmiş olursunuz. Mobil oyunlarda hedef retention ve engagement’ı birlikte yüksek tutmaktır.

Installs & DAU (Yeni Oyuncu Sayısı ve Günlük Aktif Kullanıcı Sayısı)

Oyununuzu günlük aktif olarak oynayan oyuncu sayısı ve yeni oyuncu sayısı (install) ürün yöneticilerinin takip etmesi gereken diğer önemli metriklerden iki tanesi. Yeni oyuncu kazanımının ve mevcut oyuncuları elde tutmanın zor olduğunu günümüzde bu iki metriği sürekli olarak arttırıyor olmak çok da kolay bir iş değil.

Günlük ve hatta saatlik olarak bu metriklere bakıyor olmak oyununuzun stabilitesini de takip etmek açısından çok önemlidir. Zynga ve EA gibi şirketlerde bu metriklere real-time (anlık) olarak bakılır. Yeni oyuncu sayılarındaki ani düşüş pazarlama kampanyalarında yaşanması muhtemel sorunlara işaret ederken, günlük aktif kullanıcı sayısındaki düşüş muhtemel teknik aksaklıkların yaşandığının habercisi olabilir.

ARPU & ARPPU

ARPU ve ARPPU kavramları oyununuzdan ne kadar para kazandığınızı gösteren en önemli metriklerden iki tanesidir.

ARPU = Average Revenue per User (Kullanıcı Başına Ortalama Gelir)

Bu metrik her kullanıcıdan ortalama olarak ne kadar para kazandığınızı gösterir. Günlük gelirinizi, günlük aktif kullanıcı sayısına bölerek oyununuzun ARPU’sunu hesaplayabilirsiniz. Genelde casual oyunların (Candy Crush vb…) ARPU’su 4 – 10 cent civarındadır. Günlük aktif kullanıcı sayınızın 1000 olduğunu varsayarsak günlük geliriniz 40 dolar (1000 X 0.04 Dolar = 40 Dolar) olacaktır.

Ürün yöneticilerinin ARPU trendini gözlemlemeleri oyunun günlük bazda her kullanıcısından ortalama olarak ne kadarlık bir gelir elde ettiğini göstermesi açısından çok önemlidir. Oyununuzun günlük geliri düşük olabilir fakat oyuncu başına elde ettiğiniz geliriniz yüksekse biraz daha fazla pazarlama bütçesi harcayarak günlük gelirinizi yükseltebilirsiniz. Genelde oyuncu sayısının ciddi bir şekilde arttığı durumlarda ARPU da bu sayıya oranla düşüş gösterir ama yine de ARPU, daha fazla pazarlama bütçesi harcama kararını verirken bakılacak en önemli metriklerden bir tanesidir.

ARPPU = Average Revenue per Paying User (Harcama Yapan Oyuncu Başına Ortalama Gelir)

ARPPU oyununuza para harcayan kullanıcıların ortalama ne kadarlık bir gelir yarattığını gösterir. Başka bir ifadeyle günlük gelirinizin, o gün harcama yapan oyuncu sayısına bölünmesiyle elde edilir. Günümüzde free to play oyuncularının sadece %1’lik kısmının para harcadığını düşündüğümüzde oyununuza para harcayan kesmin olabildiğince fazla para harcıyor olmasını sağlamanız gelirlerinizi pozitif anlamda çok ciddi bir şekilde etkileyecektir. Zynga’da özellikle ARPPU’nun arttırılması için oyunculara bir çok test uygulanır. Fiyatlandırma açısından bu testlerle birlikte optimum oyun içi ürün fiyatlandırması yapılır. Bu nokta oyuncular ve oyun şirketleri için çok hassas bir konu. Oyuncuların cebinden ne çok fazla para alıyor olmalı ne de çok az para alıyor olmalısınız. Oyuncuların cebinden alınan fazla para oyuncuların belirli bir zaman sonra oyunun bırakmalarına sebep olabilmektedir. Oyuncuların cebinden alınan paranın az olması durumunda ise işin fırsat maliyeti ortaya çıkmaktadır. Bu yüzden oyuncular üzerinde fiyatlandırma testlerinin yapılması ARPPU’nuzu ve dolayısıyla da gelirinizi maksimize etmek için çok önemlidir.

New & Repeat Payer (Yeni ve Tekrar Para Harcayan Oyuncular)

Yukarıda belirttiğim gibi günümüzde free to play oyuncularının yaklaşık %1’lik kısmı oyunlara para harcıyor. Oyunlara para harcayan oyuncu sayısının bu kadar az olduğu bir durumda ürün yöneticilerinin bu trendi iyi takip etmeleri gerekiyor.

Ürün yöneticilerinin gelirlerini maksimize edebilmeleri için izleyecekleri 2 aşamalı bir yol var;

1. Oyuncuların ilk defa para harcamasını sağlamak : Bunu yapabildiğiniz takdirde oyununuzda ‘ilk defa para harcayan’ oyuncu sayınızı arttırmış oluyorsunuz.
2. Daha önceden para harcayan oyuncuların tekrar para harcamasını sağlamak : Oyununuza para harcayan birinin tekrar para harcama eğiliminde olacağını düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Ne yazık ki oyuncuların bir çoğu oyuna bir kez para harcayıp tekrar para harcama eğiliminde olmuyor. Ürün yöneticilerinin belki de en çok zorlandıkları alan budur. Oyunda çeşitli indirim kampanyaları yaparak oyuncuların ilk sefer para harcamasını sağlayabilirsiniz. Hatta bu indirim kampanyalarını tekrar tekrar yaparak bu oyuncuların tekrar tekrar para harcamasını da sağlayabilirsiniz fakat bu taktik çok da sürdürülebilir bir taktik değildir. Günün sonunda amacınız geliri maksimize etmek, sürekli indirim kampanyalarıyla artan gelir ne yazık ki çok da sürdürülebilir olmayacaktır.

Söz konusu her iki metriğin nasıl arttırılabileceğiyle ilgili detaylara gelecek yazılarımda değineceğim.

Oyun Performansı

Performans ile anlatmaya çalıştığım oyunun teknik açıdan stabil olması. Başka bir ifadeyle oyuncuların çok uzun süre beklemeden oyunun yüklenmesi, oyunu oynarken ciddi hataların oyuncu deneyimini bozmaması gibi örnekler verilebilir.

Bu konu bir çok ürün yöneticisinin atladığı metriklerin başında gelir. Günümüzde artan rekabet ve oyunların ücretsiz olarak indirilmesi oyuncuların yukarıda belirttiğim hatalara karşı toleransını çok düşük seviyelere indirdi. Oyunun normal yüklenme süresinın (7 saniye), normal yüklenme süresinden sadece 5 saniye daha fazla sürmesinin (12 saniye) bizlere kaybettirdiği oyuncu sayısının gelir olarak yansıması yaklaşık 300,000 dolar seviyelerindeydi. Bu durumu çok hızlı bir şekilde fark etmemiz gelir kaybının daha yüksek seviyelere çıkmasını engellemişti.

Yine günümüzde oyuncuların rakiplerine karşı eş zamanlı (real time) oynayabildikleri oyunlar oyuncu başına gelir açısından en yüksek gelire sahip oyunların başında gelir. Bu tip oyunlarda yaşanabilecek server problemlerinin oyuncuların oyun deneyimlerine direkt olarak negatif etki etmesi bu tip oyunların karşılaştığı en büyük sorunların başında gelir. Bu sebeple söz konusu teknik problemler her ne kadar mühendisleri ilgilendiren işler olarak gözükse de ürün yöneticisi olarak stabilite metriklerinin anlık olarak takip ediliyor olması çok önemlidir.

3dROAS (3 Days Return of Acquisition Spend)

Sürekli artan rekabetle birlikte oyun geliştiricilerinin oyunlarını son kullanıcıya ulaştırması da maliyeti giderek artan bir iş haline geldi. Bundan 2-3 yıl öncesinde pazarlama giderleri çok sorgulanmıyordu fakat günümüzde pazarlama giderleri oyun geliştirme giderlerinin 2-3 katına ulaştığı için harcanan her bir kuruşun çok fazla önemi olmaya başladı. Harcanan paraların ne kadar iyi bir şekilde harcandığını görmek için ise ürün yöneticileri 3dROAS dediğimiz metriğe bakmaya başladı. Bu metrik sayesinde ürün yöneticileri söz konusu oyuncuları kazanmak için harcadıkları paranın ne kadarını ilk 3 gün içerisinde geri elde ettiklerini görebilirler. 3dROAS’i daha iyi anlamak için basit bir örnek vermek istedim;

• Oyun için harcanan pazarlama gideri : 1000 TL
• Oyunu Yeni İndiren Oyuncu Sayısı : 100
• Pazarlama Kampanyasından Gelen Oyuncuların ilk 3 gün içerisinde oyunuma harcadığı para : 300 TL
• 3dROAS : %30 (300 TL / 1000 TL = 0.30)

3dROAS için referans olarak alınabilecek oran %20’dir. EA ve Zynga’daki pazarlama kampanyalarımda, kampanya başarı kriteri olarak %20 3dROAS hedefliyordum. Geçmiş verilere bakılarak ilk 3 gün içerisinde %20’lik 3dROAS’e ulaşan pazarlama kampanyaları uzun vadede (90 gün) genelde karlı pazarlama kampanyaları olmuştur.

Her ne kadar bu metrik pazarlama ile ilgilenen yöneticileri ilgilendiriyor gibi gözükse de ürün yöneticilerinin en büyük görevlerinden bir tanesi pazarlama bütçesinin ne kadar efektif bir şekilde kullanıldığını sorgulamasıdır. Günün sonunda ürün yöneticileri gelir ve kullanıcı sayısı hedeflerine ancak ve ancak doğru pazarlama kampanyalarıyla ulaşabilirler.

LTV (Life Time Value)

LTV çok basit tanımıyla oyuncularınızın ortalama olarak oyununuzu ne kadar süreyle (gün, ay vb….) oynayacağı ve oynarken toplamda ne kadar para harcayacağını gösteren bir metriktir. LTV’ye genelde pazarlama bütçelerinin nasıl harcanması gerektiği konusunda bakılır. Pazarlama bütçelerinin karlı olabilmesi için çok basit ve tek bir şart var; LTV’nizin kullanıcı başına ödediğiniz pazarlama giderinden fazla olması.

 

LTV hesaplanması çok kolay olmayan bir metrik olmakla birlikte gelecek yazılarımda sacece LTV odaklı ve LTV’nin nasıl hesaplanacağıyla bilgiler vereceğim.

Oyuncu Geri Bildirimleri

Bütün tanıtım, pazarlama faaliyetlerinizde oyununuzun ne kadar mükemmel bir oyun olduğunu anlatsanız da oyuncular oyununuzu indirmek için App Store veya Google Play sayfalarına gittiğinde diğer oyuncuların yaptıkları yorumları görüyor olacaklar. İşte bu noktada potansiyel oyuncularınız sizin yaptığınız tanıtımları bir anda unutup diğer oyuncuların yaptıkları yorumlara odaklanıyor olacaklar. Şu ana kadar 3 yıldızın altında olan oyunların ciddi bir başarı yakalayabildiğini görmedim. Bunun en büyük sebebi potansiyel oyuncuların diğer oyuncuların yorumlarına bakarak oyunu indirmemesidir. Yeni oyuncu sayısındaki problem doğal olarak oyununuzun gelirlerini de ciddi bir şekilde etkileyecektir.

Ürün yöneticilerinin oyunlarıyla ilgili oyuncu değerlendirmelerini sürekli olarak takip ediyor olmaları gerekmektedir. Özellikle oyuna yapılan yeni güncellemelerden sonra oyunla ilgili yapılan yorumlarda ciddi bir artış görülür. Zynga’da ürün yöneticileri oyuna yeni bir güncelleme çıkıldığında oyun datasını takip ettiği kadar aynı zamanda kullanıcı yorumlarını da takip eder. Örnek olarak App Annie üzerinden oyununuzla ilgili yorumları çok kolay bir şekilde ülke bazında takip edebilirsiniz.

İlerleyen yazılarımda burada bahsettiğim metriklerin nasıl iyileştirebileceği hakkında bazı ip uçları vereceğim.

GELECEK YAZI;

MVP (Most Viable Product) nedir, nasıl belirlenir ?…