ÜRÜN YÖNETİMİNDE NASIL FARK YARATILIR ?

Daha önceki yazımda EA ve Zynga’da geçen 3 yıllık ürün yönetimi tecrübelerime dayanarak ürün yöneticilerinde olmazsa olmaz 8 temel yetkinlikten bahsetmiştim. Her ne kadar bu yetkinlikler sizleri büyük şirketlerin kapısından içeri girmenizi sağlasa da kalıcı olabilmek veya ‘fark yaratabilmeniz‘ için çok da yeterli değil.

Yine EA ve Zynga’daki gözlemlerime dayanarak ürün yöneticilerinin fark yaratabilmesini sağlayacak yetkinlikler kısaca şöyle;

  • Modelleme yetkinliği
  • Analiz ve test edebilme yetkinliği
  • Tasarımcılar ve mühendislerle iyi iletişim kurabilme yetkinliği

Şimdi bu yetkinliklere örneklerle bakalım.

MODELLEME

Modelleme en basit tanımıyla Excel vb. araçlar üzerinde oluşturacağınız tabloların çeşitli değişkenlere bağlı olarak oluşturulmasıdır. Böylece değişkenlerinizde yapacağınız değişiklikler modelinizin otomatik olarak tümüyle güncellenmesini sağlayacaktır.

Modelleme konusunda verilecek en temel örneklerden bir tanesi ‘gelir & kullanıcı sayısı’ modelidir. Ürün yöneticisi olarak amacınız oyununuz lanse edildikten sonra ne kadarlık bir kullanıcı sayısı ve gelir beklediğinizi çeşitli varsayımlar doğrultusunda modellemektir. Yukarıda bahsettiğim ‘değişkenler‘ aslında modelinizde kullandığınız varsayımlarınız. Oyun sektörü sürekli değişen bir sektör olduğu için varsayımlarınız çok hızlı bir şekilde güncelliğini yitiriyor. Bu sebeple ürün yöneticilerinden gelir ve kullanıcı sayısı tahminlerini sürekli olarak değişen varsayımlarla birlikte güncellemeleri beklenir.

Modelleme konusuna ilerleyen yazılarımda ayrıntılı bir şekilde kendi hazırladığım örnek excel tabloları ile değineceğim. Bu tabloları download ederek dilerseniz kullanabileceksiniz fakat bu yazımda kısa da olsa bir giriş yapmak istedim. Aşağıda oyun sektöründe özellikle Zynga’da ‘kullanıcı sayısı / gelir’ modellerinde kullandığımız bazı değişkenleri / varsayımları listeledim;

  • ARPU (Average Revenue per User – Kullanıcı Başına Ortalama Gelir)
  • CPI (Cost per Install – Yeni Kullanıcı Başına Reklam Maliyet)
  • Retention (D1 – D546 – 1. günden 546. güne kadar)
  • Word of Mouth Ratio (Günlük Aktif Kullanıcınızın % kaçı arkadaşlarına oyununuzu oynaması için oyununuzu tavsiye edecek)
  • Organic / Inorganic ratio (Yapacağınız reklamlar üzerinden gelecek oyuncular oyununuza kaç tane ücretsiz oyuncu kazandıracak)
  • Oyunun lansman tarihi (Oyunun lanse edileceği tarih bazı metriklerinizin ciddi bir şekilde olumlu veya olumsuz etkilenmesine sebep oluyor. Örnek : Christmas zamanı lanse edilen oyunların CPI maliyetleri çok yüksek olur çünkü Christmas zamanı bütün oyun firmaları oyunlarını tanıtmak ister ve reklam maliyetleri ciddi bir şekilde artar.)
  • vb…

Excel tablolarınızda bu varsayımlarda yapacağınız değişikliklerin bütün tablonuzu otomatik olarak güncelliyor olması gerekli.

Peki modelleme yetkinliği neden fark yaratmanızı sağlayacak bir yetkinlik ? Aslında cevabı çok basit. Size ve işinize hız kazandırdığı için fark yaratırsınız. Şöyle ki EA ve Zynga’da ürün yöneticileri (genelde Lead PM’ler) Executive Producer, Studio GM (General Manager – Genel Müdür) vb. kişilere gelir ve kullanıcı sayısı tahminlerini gösterir ve yıl sonu gelir ve kullanıcı sayısına nasıl ulaştığını anlatır.

 

Toplantı esnasında sunum yaptığınız kişiler sürekli olarak varsayımlarınız sorgularlar ve varsayımlardaki yüzdesel değişikliklerin yıl sonundaki kullanıcı sayısı ve gelire olan etkisini anlamaya çalışırlar. Bu noktada ‘modelinizdeki’ varsayımları değiştirerek sizden beklenen cevapları çok hızlı bir şekilde vermiş olursunuz. Ben genelde modellerimi daha fazla nasıl kaynak alırım (mühendis, pazarlama vb.) üzerine kurguluyordum. Toplantı sonunda bana ayrılan kaynağın arttırılması için modelimde çok küçük değişiklikler yaparak ekstra kaynağın ne kadarlık bir ekstra gelir veya kullanıcı sayısı getireceğini göstermeye çalışıyordum. Başka bir deyişle bana 1 Milyon Dolar ekstra pazarlama bütçesi verirseniz kullanıcı sayımı %X, gelirimi ise %Y arttırır bu da oyun karlılığımızı %Z arttırır gibi. Tüm denemelerimde başarılı olduğum söylenemez ama işe yaradığı zamanlar da olmuyor değildi :)

ANALİZ VE TEST EDEBİLME YETKİNLİĞİ

Özellikle Zynga çok fazlasıyla data-driven (kararların dataya bakılarak verildiği) bir oyun şirketiydi. Zynga’da data analizine iki farklı açıdan yaklaşılıyordu;

  1. Sorunlara çözüm bulmak için yapılan data analizi.
  2. Çıkabilecek sorunları daha ortaya çıkmadan bulmaya yönelik data analizi.

1. madde genelde bütün ürün yöneticilerinden beklenen bir analiz türüyken 2. madde ‘fark yaratan‘ ürün yöneticilerinin ilgilendiği bir alandı.

Sorunları önceden görebilmek aslında oyuncu oynayış biçimlerini analiz ederek çeşitli oyun oynama şablonlarını ortaya çıkarmaktan ibaret olan bir süreç. Bu süreçte fırsatları veya tehditleri önceden görerek (proaktif davranıp) çeşitli önlemler alabiliyorsunuz. Bu noktada aklınıza şu soru gelebilir; ‘bunu yapabilmek için çok derin ve teknik data analiz bilgisine ihtiyacım yok mu?’. Eğer data analizi ve hatta daha da önemlisi o dataya nasıl ulaşılacağını çeşitli kodlar yazarak veri tabanından nasıl çekileceğini biliyorsanız bu mükemmel bir özellik. Fakat büyük oyun şirketlerinde her zaman için ‘data analist’ veya ‘data mühendisi’ adında kişiler bulunur. Bu noktada ürün yöneticisi olarak önemli olan data analistlerini en iyi şekilde, doğru sorular sorarak yönlendirmenizdir. Bu konuya örnek olarak Zynga’da Facebook’ta oynanabilen bir oyunumuz için bir analiz yapılmıştı. Facebook üzerinde oyun oynayan oyuncular bilirler ki oyunlarda oyunculara verilen bazı görevleri tamamlayabilmek için arkadaşınızın yardımınıza ihtiyaç duyarsınız. Arkadaşınız yardım ederse bu görevi ücretsiz olarak tamamlarsınız. Yardım etmediği durumlarda oyunu oynamayı bırakır ya da para harcayarak geçmeye çalışırsınız. Bu durumla ilgili olarak analize konu olan hipotez ise ‘oyunda kullanıcıların arkadaş sayısı belirli bir sayının altına düştüğünde oyuncular arkadaşlarından yardım alamadıkları için oyunu oynamayı bırakma eğilimleri artar.’ Bu hipotezi desteklemek için öncelikli olarak oyunda söz konusu görevlere ulaşmış oyuncuların dataları profillendi ve bu oyuncuların karşılaştırmalı olarak 1 hafta içerisinde oyuna kaç kere girdiğine bakıldı. Gerçekten de dataya bakıldığında bu görevlere ulaşan oyuncuların 1 hafta içerisinde oyuna giriş sıklıklarının düşüş trendinde olduğu görüldü. Bu trendin düşün eğiliminde olması bir anlamda yakın bir gelecekte bu oyuncuları kaybedeceğimiz anlamına da geliyor. Bu tehditin gerçek bir probleme dönüşmeden önce önleminin alınması gerekiyordu. Yazılan basit bir kural ile (oyuncunun arkadaş sayısı X’in altına düştüğünde görevleri kolaylaştır) oyuncuların 1 hafta içerisinde oyuna giriş sıklıklarını neredeyse eski seviyelerine getirebilmiştik. Böylece fark yaratan ürün yöneticiliği sayesinde kullanıcı sayısında azalma görmeden soruna proaktif yaklaşıp gelir kaybını daha gerçekleşmeden önlemiştik.

Peki bu kararları almak bu kadar kolay mı? Oyunculara farklı oyun deneyimleri sunulması oyuncular arasında mutsuzluğa, adaletsizlik duygusuna sebep olmuyor mu? İşte tam bu noktada ürün yöneticilerinin kararlarını ‘test edebilme‘ yetkinliği devreye giriyor. Oyun sektöründe kararların test edebilmesi ‘A/B Test’ olarak geçiyor. Çok basit bir ifadeyle oyuncularınızın belli bir kısmı yeni aldığınız kararı görürken belli bir kısmı oyunu var olan haliyle oynamaya devam ediyor. Her iki gruptaki kullanıcıların gelir, retention vb. metriklerini karşılaştırarak hangi kararın daha iyi olduğunu görebiliyorsunuz. Buna göre diğer tüm oyuncuların hangi deneyimi yaşayacağını hakkında ‘daha doğru’ bir karar verebiliyorsunuz. Tabii ki bütün kullanıcı yorumlarını dataya bakarak anlayamıyorsunuz. Bu yüzden yapılan değişikliklerden sonra sosyal medya hesaplarınızdaki ve forumlardaki yorumları da takip ediyor olmanız gerekebiliyor.

Her ne kadar kararlarınızı test edebilecek olsanız da bu durum her zaman için kolay olmuyor. Bu noktada ürün yöneticilerinin ‘testlerini’ çok iyi dizayn etmeleri gerekiyor. Bu sebeple yapılacak testin hangi amaçla yapıldığının belirlenmesi ve atılacak her adımın bu amaca hitap ediyor olması gerekli. Aksi takdirde uygulanması çok da kolay olmayan (teknik açıdan) bazı testler ciddi zaman ve kaynak kaybına yol açabiliyor.

Peki analiz ve test edebilme yetkinliği neden fark yaratmanızı sağlayacak yetkinliklerden ? Aslında bu sorunun cevabı da çok basit. Süreç optimizasyonu. Sorunları önceden görüyor olmanız, aldığınız kararları kullanıcı davranışlarına göre optimize ediyor olmanız, kararlarınızı test ediyor olmanız işinizden elde edeceğiniz çıktıyı da daha az enerji harcayarak alarak maksimize etmenizi sağlıyor. Yukarıda bahsettiğim örnekte kararınızı test etmeden tüm oyunculara uygulamanız durumunda sonuçlar çok kötü olabilir ve bu sonucu eskiye çevirmek çok da kolay olmayacaktır. Ne yazık ki free to play mobil oyun sektöründe yapılan büyük ölçekli ürün yönetimi hataları oyuncuların oyunu bırakmasına veya para harcamamasına çok büyük bir ölçüde etki ediyor. Çok büyük pazarlama bütçeleri harcayarak kazandığınız oyuncuları bir anda kaybetme ihtimaliniz oldukça yüksek.

TASARIMCI VE MÜHENDİSLERLE İYİ İLETİŞİM KURABİLME YETKİNLİĞİ

Bu yetkinlik her ne kadar teknik bilgi düzeyi gerektiriyor gibi gözükse de aslında işin sosyal ilişkiler boyutunu da kapsıyor. Belki sosyal ilişkiler boyutu daha da büyük bir bölümünü kapsıyor :)

Peki nasıl ? Bu durum ürün yöneticilerinin deneyimlerine göre çok büyük değişkenlik gösterebilir ama benim deneyimlerime göre sizinle birlikte çalışan tasarımcılarınızı ve mühendislerinizi çok ama çok mutlu etmeniz gerek. Aksi taktirde ürün yöneticisi olarak sizleri çok zorlu günler bekliyor olacak.

Mühendislerle geliştirilecek yeni ürünlerde herkesi mutlu edecek çözümü bulmak, onların nelerden hoşlandığını anlayarak ona göre hareket etmek, cuma akşamları sürpriz bir şekilde tüm mühendis takımına bira ve pizza söylemek ve onlarla birlikte o anın tadını çıkarmak, alanlarında uzman oldukları konularla ilgili onlara sorular sormak mühendislerle aranızı iyi tutmanızı sağlayacak taktilerden bazıları. Benim deneyimlerime göre bu taktikler her zaman işe yaradı ve yaramaya da devam ediyor.

Tasarımcılarla ilgili olarak ise yukarıdakileri tabii ki yapabilirsiniz ama benim deneyimlerime göre en önemlisi tasarımcılara ‘ben bu tasarımı beğenmedim’ dememeniz. Tasarımcılar diğer takımlara göre daha kırılgan olabiliyorlar. Tasarımcıların işlerine biraz daha yapıcı yaklaşmak atılacak en önemli ilk adımlardan.

Peki tasarımcı ve mühendislerle iyi iletişim kurabilme yetkinliği neden fark yaratmanızı sağlar? Günün sonunda şirket içerisindeki ünvanınız ‘ürün’ yöneticisi. Ürünü fiziksel hale getiren veya App Store’da oynanabilen hale getiren yegane kişiler tasarımcılar ve mühendisler. Ürün yöneticisi olarak tasarımcı ve mühendislerle yakalayacağınız sinerji ‘normal bir ürün‘ ile ‘başarılı bir ürün‘ arasındaki farkların en başında geliyor. Bu yüzden son kullanıcının gözüne çok güzel gözüken bir oyun ve kullanıcılara sorun yaşatmayan, minimum hatalı bir oyun ürün yöneticisi olarak işinizi çok ama çok büyük derecede kolaylaştıracaktır.

GELECEK YAZI;

EA ve Zynga’da bir oyunun fikir aşamasından lansman edilmesine kadar geçen süreçler neler ve bu süreçlerde ürün yöneticilerinin önemi.

ÜRÜN YÖNETİMİNDE NASIL FARK YARATILIR ?

Yorum verin

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s